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kaiyun体育登录网页入口 欧赛斯名企业研究之安德玛公司发展及品牌战略

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行业分析

2000-2010年美国运动服市场发展历程，根据Euromonitor统计，2010-2019年美国运动服市场CAGR为6.87%，2019年达到720亿美元，2020年受疫情影响，美国运动服市场规模同比下降22.73%，2021年逐渐恢复，同比增长28.80%，2020年美国运动服销售额达到700亿美元，预测未来5年年增长率为9%，2020年中国运动服销售额为194亿美元，美国运动鞋服市场预计5年增长92%。美国运动鞋服市场的发展可以分为几个阶段：

（1）1970年代以前（体育萌芽阶段）：当时体育的概念逐渐由“专业运动员”、“竞技体育”转变为“日常居民”、“健身运动”，体育用品开始流行，主要以海外品牌为主。如阿迪达斯、日本虎牌等。

（2）1970s~1990s（运动觉醒期）：此阶段经历了“慢跑热潮”、“女子运动热潮”、“篮球热潮”、“休闲时尚热潮”等，各类品牌轮番登场。

（3）2000年至今（运动成熟阶段）：消费者运动习惯已培养，多品牌并购完成，两强多超级品牌的竞争格局逐渐清晰，耐克、阿迪达斯已形成具有广度和深度的综合领先品牌，目前稳定的竞争格局，强者恒强。

2021年耐克集团在美国市场占有率达到16.5%，保持行业领先地位，遥遥领先。阿迪达斯市场份额达到6.0%，排名第二。综合运动品牌前2强市场份额均保持在20%+。UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF等品牌市场份额分别为4.3%/2.5%/2.5%/2.5%。更专注于细分市场的品牌会随着消费者喜好和时尚机会的变化而波动。2010年运动服饰行业分析

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来源：Euromonitor International

未来趋势：疫情过后，人们更加关注身体健康，分别有54%和52%的受访者表示通过运动和户外活动改善了健康状况并关爱身体健康。不仅有39%的消费者近期购买了运动服饰，还有约一半的消费者曾穿着运动服饰参加体育活动。

来源：Cotton Incorporation

调查显示，消费者希望购买功能性与舒适性兼具的服装，具有吸湿排汗、控温、防臭、耐磨、防泼水等功能的服装更能吸引消费者。棉纤维推广机构Cotton Incorporated推出的吸湿排汗快干系列WICKINGWINDOWS™、TransDRY™等棉技术，以及防水透气系列STORMCOTTON™技术，使全棉服装在保留棉的透气性和舒适性的同时，还具备吸湿快干、防水防油、不静电吸附等功能，将成为未来运动服材料的趋势之一。

市场洞察

2000年至2010年，美国运动服装市场已步入成熟阶段，耐克、阿迪达斯、特步等国际品牌占据了运动鞋服大部分市场份额，而新兴的细分市场——紧身专业功能性运动服，并没有太多竞争对手，细分市场规模并不大，Under Armour以70%的份额成为绝对老大，市场年均增速超过15%，远超其他传统运动鞋服市场。

公司战略定位 1996年，UA创始人Kevin Plank还是一名橄榄球运动员，他厌倦了训练时不断更换棉质T恤，希望发明一种紧身的衣服，即使在炎热的环境中也能保持干爽、凉爽、轻便。当初推出的HEATGEAR运动紧身衣大受欢迎，之后推出的COLDGEAR和ALLSEASONGEAR也大受欢迎。目前UA占据了运动紧身衣市场的绝大部分，远高于Nike和Adidas。 该公司成立于1996年，最初专注于紧身专业运动服，最初定位于健身房和橄榄球队服。在成长和扩张后，于2006年开始推出8款美式橄榄球鞋，其中一款以“轻便”、“透气”、“抓地力”为卖点，美式足球（橄榄球）运动员穿上Under Armour的防滑鞋，可以在湿滑的草地上自由奔跑。

当年8月，该公司成为美国国家橄榄球联盟第三家官方球鞋供应商。同年，安德玛在美式足球鞋市场的份额从零上升到26%，而耐克的市场份额则从64%跌落到49%。这说明该公司的产品在卖点上有很强的差异化，功能性好，抓住了客户的需求。当时该公司还是个小品牌，实力非常有限，目前公司已逐步拓展到雪地服、赛马服、减肥服、击剑服、防护手套等。

优点和缺点

该行业的本质是满足专业运动员的高品质和功能性需求。

行业的本质就是满足客户的三个层次的需求：

一是功能特点明显。

第二，运动科技不断进步kaiyun下载app下载安装手机版，公司不断研发运动员级产品，提供紧急订单需求（1天内提供订单）

三、品牌个性需求。公司产品个性定位——专业、紧致、时尚

从核心竞争力分析：迈克尔·波特五力分析

公司优势：一开始并不是很明显，有耐克、阿迪达斯等大品牌的挑战。

公司对上游原材料供应商和下游经销商没有很强的议价能力，公司也没有足够的资金实力在广告和研发投入上与竞争对手和潜在竞争对手竞争。但公司采取独特的营销策略：草根营销。一切以运动员为中心，提供快速、贴身的服务。由于公司缺乏资金，希望通过优质的服务制造舆论和媒体热点，让运动员圈层以一人传十，十人传百，将安德玛打造成专业的运动品牌。

有一个例子，曾经有一位运动员在比赛前一天丢失了球衣，球队经理一直找厂家生产，但所有厂家都说一天内生产不出来，最后 Under Armour 一天就完成并交付了一件球衣，赢得了职业运动员的口碑，也因此而红极一时。运动服务公司除了提供功能性的球衣，还要满足运动员的突发需求，才能树立良好的口碑，Under Armour 投入巨资建了一个缝纫机车间，几个小时就能完成巨大的球衣紧急订单。

另外，如果比赛服需要在决赛前两三天制作，公司还可以根据需求进行量身定制。消费者有跟随潮流的需求，当看到专业运动员穿着Under Armour的紧身运动服时，便被其吸引，而草根营销夯实了行业精髓的第二个层次，即产品具备专业功能，有提高运动成绩的价值，提升品牌的美誉度。第三个层次：运动精神。消费者希望通过肌肉发达的身材展现自己的男性魅力，对于普罗大众来说，购买Under Armour的产品及服饰能展现完美的肌肉线条，是最容易展现男人肌肉精神的方式，类似迈克尔·乔丹穿上Nike气垫鞋的感觉。

例如在安德玛的一支广告中，经过一番艰苦的训练，球员们正式进入比赛，穿着安德玛的紧身运动服，在比赛中快速奔跑，展现出他们健硕的肌肉线条和无穷的爆发力。穿着者的力量、野心和拼搏精神凸显出男性的力量之美，这向消费者传达了普通人只要穿上运动服，同样可以拥有运动员的魅力。定位建立了精准的连接，安德玛的定位是“运动力量之美”和“男性运动精神与气质”。

总结一下上面的营销层次金字塔：

第一层次是提供多种产品，满足市场基本需求

二、通过草根营销模式，口口相传营销给消费者，每款产品都有专业功能

三、能展现运动气质

缺点：针对专业市场，小众。

未来：能否进入篮球市场？事实上，一些NBA运动员已经通过穿着Under Armour的衣服来宣传Under Armour。例如，在2001年的NBA总决赛中，4200万观众看到锐步代言人艾伦·艾弗森穿着Under Armour。Under Armour的护臂吸引了观众（潜在消费者）的注意力，获得了免费宣传的机会。在NBA赛场上，运动员詹姆斯被体育记者曝光，他在耐克球衣里面穿了Under Armour的功能性服装。

目前，随着Under Armour功能专长与运动精神的推广与普及，很多女性开始希望体现一种混合“男性化”的力量与美感，因此越来越受到年轻女性运动消费者的青睐。

品牌战略

聚焦：专业服务运动员市场，进而普及大众消费者，凸显专业“运动服与运动鞋”的定位，从第一层级的基础功能，到第二层级的专业功能，再到第三层级的运动精神与快乐层面。

营销策略：UA的植入式广告也以电影中的硬汉为主题，包括巨石强森，美国漫画英雄美国队长、蝙蝠侠也运用了植入式广告（UA的确是电影拍摄过程中演员身着厚重服装，服装装备下的秘密武器干练又凉爽）。此外，UA采用的门店装修风格也比较粗犷硬朗，地板、墙面、天花板的水泥板纹理，以及冷色调的灯光，营造出冷峻的氛围。“硬朗、健美、强健”的元素在“Under Armour”的“肌肉男”联想中体现得淋漓尽致，即Under Armour是健美与力量的代言，这种联想通过长期的宣传在消费者心中留下了“Under Armour”的印记，“肌肉男=健美、坚韧、肌肉发达、力量”，创造了强烈的精神关联符号，成功确定了品牌的差异化定位。

公司资源：麦肯锡7S体系：公司架构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观 公司7S体系：从成立伊始，我们逐步建立起完整的以职业经理人为执行体系的组织形式，并逐步建立了完整的7S体系，包括公司组织机构、战略规划、研发等体系，建立了完整的激励体系、内控体系和共同价值观的企业文化。

品牌发展：从小众品牌到国际知名品牌。

Under Armour在美国的快速发展告诉我们，并非在Nike、Adidas等巨头占据了大部分市场份额后，运动服饰的机会就消失了，而是看小公司或新品牌能否抓住市场差异化。在基础功能方面，目前大部分国际品牌都是由OEM工厂生产的，例如Nike、Adidas、Puma、Sharp等。360和Under Armour目前均由台湾裕元工业生产，目前生产技术相差不大，原材料（面料、鞋材）也相差不大，因此都可以外包给OEM工厂生产。其主打产品超细纤维服装也是从外部采购。Under Armour并不擅长开发新材料，而是善于利用现有的科技成果。

大部分消费者购买大运动品牌的原因，并非因为原材料和生产工艺，也不会购买类似品质的假冒产品，主要看重的是品牌背后的运动个性和运动精神。任何大运动品牌，如耐克、阿迪达斯和安德玛，都通过广告或代言人来宣扬一种运动精神，消费者被运动精神所鼓舞和吸引，产生购买欲望。因此，安德玛的成功，得益于其“紧身功能性服装，体现专业运动精神，体现男性健美的肌肉美等”，获得精神共鸣，激发购买欲望。

过去 5 年的发展 - 衰退与再增长

2017年，Under Armour不仅业绩大幅下滑，还遭遇亏损和高层剧烈变动，近几年业绩增长缓慢，公司股票（A）2016年股价最高达到49美元，目前已跌至7美元，业绩主要靠亚太地区的增长支撑。

主要问题：创始人离职；公司在国内篮球、足球赞助及广告投入不足；近年来产品品质及材料科技含量无重大创新。

2020年，疫情重创了Under Armour，使其一度陷入低迷，但随后它通过一系列突破性的变革带动了自身的复苏增长。

2021年4月，安德玛启动“重组计划”，旨在重新平衡运营成本，提高盈利能力和现金流。与此同时，帕特里克·弗里斯克还为安德玛制定了以产品创新为核心的发展战略。通过加大对产品创新、性能和时尚的投入，安德玛得以进一步扩大其在非常熟悉和擅长的专业运动领域的优势，让产品继续成为其市场扩张的垫脚石。2021年前两个季度，公司营收重回增长轨道，中国所在的亚太市场在2021年前两个季度为安德玛贡献了高达120%和56.1%的营收增长。

Under Armour 在中国的十年发展

品牌定位：高端功能性运动服饰 2011年，Under Armour在上海开设了第一家门店，正式进入中国市场。过去十年，Under Armour与中国运动员建立了牢固的关系（Under Armour has a strong relationship with Chinese users）。多维度的“对话”的总称。

在服务方面，Under Armour同步推进线下和线上零售渠道，为消费者提供日益丰富、便捷的购物体验。

推出全新运动科技产品。从RUSH系列到HOVR中底、FLOW科技，Under Armour为中国运动员提供搭载各类全新科技的产品，满足他们的运动需求。

互动体验活动，增加与消费者的深度沟通与联结。此外，Under Armour还举办了UARA路跑学院、“流汗美丽”女子运动专属日、UAROADSHOW城市巡演等活动，为中国运动健儿提供展示平台，推动全民健身事业发展。

邀请明星运动员与粉丝/消费者互动。此外，Under Armour还为中国运动员创造了许多与明星面对面交流的机会，比如朱婷、张伟丽等中国运动员和菲尔普斯、库里、布雷迪等明星。在过去十年中，这些明星的中国行和各种活动都给中国消费者（运动员）留下了深刻的印象。

提供专业的增值服务，比如健身建议与帮助。除了产品和服务，Under Armour在中国市场也正在开发自己的“增值点”，比如年复一年地为中国用户提供健身建议、心理支持等，为运动员提供水平上的帮助。

尊重中国传统文化。2021年推出贺岁短片《​​牛回家过年》，将产品与春节旅游、聚餐等春节文化元素相结合，巨石强森个人标识与牛年主题完美结合，引起观众共鸣。

为中国消费者（运动员）提供展示运动成就和技能的机会。成立UARA路跑学院

支持中国奥运代表队。Under Armour 还赞助了中国国家三对三篮球队，帮助女子篮球队在东京奥运会上夺得铜牌。

2020年因疫情而上线的云健身计划，创造了与中国用户互动的新形式。

我们用OSES超级品牌新引擎战略系统来回顾一下Under Armour品牌战略重现辉煌的过程

Under Armour超级品牌新引擎系统包括以下几个方面：市场背景、品牌战略定位、战略切入点、核心表现（视觉锤、语言钉、其他）、战略成果。Under Armour新品牌战略分析如下：

摘要：安德玛通过分析市场状况和客户需求，实施有效的战略突破（明确的品牌差异化、强力执行4P搭配策略），成功将品牌战略定位为高端功能性运动服饰及鞋类，实施品牌与消费者沟通与精神情感连接互动、品牌视觉触点策略，完成品牌影响力渗透，与耐克、阿迪达斯形成鲜明差异化，激发并满足了消费者对青春、尊贵、时尚、专业、运动、健美、力量的情感精神追求，公司业绩快速提升，成为国内高端紧身功能性运动服饰的领导者，公司已构建强大的核心竞争力和品牌后劲。

系统元素

健康）状况

分析

分类

品牌成长与逐渐衰落

品牌战略、中国市场

市场背景

2010年，众多玩家形成垄断竞争，CR5占据50%以上的市场份额；耐克、阿迪达斯成为领头羊，李宁、安踏、特步、匹克、361°、回力等则占据着不同的市场份额。

中国市场已进入激烈竞争格局和领先品牌健康持续增长阶段；

公司简介

已在美国上市，成为全球第三大体育产品集团；计划大举进军中国市场

优势一：市场份额及影响力前三优势二：定位高端功能性运动产品优势三：瓜分高端功能性运动产品蓝海市场

品牌战略定位

定位：高端功能性运动品牌 顾客群体：年轻人、专业运动员、高级白领

定位贴合消费者需求，把握中国“高端/功能性”发展方向；高端、专业、时尚的运动品牌

战略突破点（前十）

突破点一：以品牌战略为核心，精准定位高端功能性运动品牌；突破点二：同步线下线上营销服务，为消费者提供丰富便捷的购物体验。突破点三：推出运动科技新品；产品突破点四：举办多种互动体验活动，增加与消费者的深度沟通与连接。突破点五：邀请明星/运动员与消费者互动。突破点六：提供专业的增值服务，如健身建议、帮助等；突破点七：为消费者提供展示运动成绩、技能的机会；突破点八：尊重中华传统文化，激发中华文化自豪感。突破点九：助力中国奥运代表队获得消费者认可与包容感；突破点十：2020年因疫情上线云健身计划，打造与用户互动新形态

我们深刻理解中国国情和特点，对中国消费者的需求、心理、沟通等方面进行了深入分析；

核心性能

视觉：运动紧身裤，新科技面料，干爽，轻盈，时尚 运动鞋：新技术设计（自动记忆贴合设计）；3D打印训练鞋/跑步鞋 门店：千店齐聚，风格硬朗 口号：为所欲为，唯有坚持

视觉锤：紧！激发消费者情感购买欲望语言钉：体现专业运动健美实力的精神与自信

战略成果

它以高效实施4P营销和以客户为中心的策略而闻名；它非常重视消费者的需求——4C（客户、成本、便利、沟通）

4C战略，最大程度与客户沟通；便捷：专业、良好的线上线下服务

实施时间

2011-2021年核心期，专卖店数量突破1000家

中国市场稳步快速增长

附录：Under Armour的发展历史

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UA 20周年 | Under Armour历史上的20个重要时刻（附视频广告，堪称巨片）

1996

凯文·普朗克发明了一款吸汗紧身 T 恤，并在祖母的地下室创办了这家公司。该产品首先被佐治亚理工学院橄榄球队购买，然后很快被亚特兰大老鹰队收购。

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早期模板

1998

该公司签署首份联赛级合同，成为NFL欧洲联盟的官方供应商。

1999

华纳兄弟的电影《挑战星期天》（由阿尔·帕奇诺主演）和《替补队员》为公司带来了大量曝光。在接下来的几年里，UA 产品出现在 ESPN 的 Playmakers 剧集和 NBC 的《胜利之光》中。

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2001

与 NHL、MLB 和美国棒球联盟签订的合同使 UA 成为这些组织和联盟的官方供应商。

2003

该公司最成功的商业广告“守护这座房子”首播。

Under Armor 广告 Brandon Jennings、Dez Bryant、Georges St Pierre 和 Michael Phelps

2003

UA Women's 上市，这是 UA 的第一个女装系列。

2005

UA在纳斯达克上市，首日收盘价25.3美元，较IPO价格13美元上涨95%。

2005

UA 高尔夫发布。

2006

UA发布第一双足球鞋，并投放“Click-Clack”广告。

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2006

UA与NFL签订了一份价值6000万美元的合同，成为其官方鞋类供应商。

2007

该公司第一家全系列零售店在马里兰州安纳波利斯的 Westfield 购物中心开业。

2008

该公司的首个黄金时段广告是在有史以来收视率最高的电视节目超级碗期间播出的。这段 60 秒的广告之后，UA 发布了其全新的训练鞋系列。

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2009

UA 推出其第一条流水线生产线。

2010

历史上首次达到10亿美元的收入。

2010

Micro G 篮球鞋系列上市，计划于 2010-11 NBA 赛季开始前推出。

2011

英超托特纳姆热刺足球俱乐部宣布云开·全站APP登录入口，与UA的五年装备赞助合同将于2012-13赛季开始，这也是UA首次亮相英超俱乐部。

2013

乔丹·斯贝茨和斯蒂芬·库里加入 UA 团队。

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2014

UA年销售额达到30亿美元，超越阿迪达斯成为美国第二大运动服装和运动鞋品牌。

2014

UA励志视频《我将我想要的》发布开yun官网入口登录APP下载，受到广泛关注。

米斯蒂·科普兰 (Misty Copeland) 从舞者的角度对 UA 成功的女性营销进行了独特的阐释。

2016

阿拉巴马大学和加州大学洛杉矶分校签署了大学体育界最昂贵的合同，该合同将在 15 年内为学校支付 2.8 亿美元。

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客户评论

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